En 2017, Head & Shoulders lançait en France une édition limitée de son shampoing dans un flacon recyclable contenant jusqu’à 25 % de plastique recyclé collecté sur les plages.
Une première mondiale menée par Procter & Gamble avec TerraCycle et SUEZ.
Mais la véritable force du projet venait aussi de son design.
Rendre le recyclé impossible à ignorer
Avec sa teinte gris foncé, son grand pictogramme blanc composé de silhouettes de bouteilles et la mention « Made with recovered beach plastic », le flacon rompait totalement avec les codes habituels du rayon.
Au lieu de chercher à dissimuler l’origine recyclée de la matière, le packaging la plaçait au centre de son identité.
Le plastique récupéré n’était plus seulement une caractéristique technique : il devenait une preuve visible, compréhensible en quelques secondes.
Un effet d’entraînement réel
Le projet ne s’est pas limité à cette édition spéciale.
Au moment de son lancement, P&G annonçait également son intention d’intégrer du plastique recyclé dans plus de 500 millions de flacons de produits capillaires vendus chaque année en Europe.
Depuis, d’autres grandes marques ont rendu leurs évolutions directement visibles sur leurs emballages :
- Evian a généralisé le PET recyclé à ses bouteilles, hors bouchon et étiquette ;
- Sprite a abandonné sa bouteille verte au profit d’un plastique transparent plus facilement réutilisable pour fabriquer de nouvelles bouteilles ;
- Dove a intégré jusqu’à 100 % de plastique recyclé dans certains flacons, lorsque cela était techniquement possible.
Ces démarches ne découlent pas toutes directement du projet Head & Shoulders. Mais elles illustrent le même changement : la matière recyclée n’est plus seulement intégrée au packaging, elle devient un élément visible de la stratégie de marque.
Mais la route reste longue
Le flacon Head & Shoulders restait une édition limitée et le plastique collecté sur les plages ne représentait qu’une partie de sa composition.
Le redesign n’a donc pas transformé toute l’industrie du jour au lendemain.
Il a toutefois démontré qu’une contrainte liée à la matière pouvait devenir un véritable parti pris graphique et contribuer à faire évoluer la perception du consommateur.
À retenir
Ce packaging n’a pas seulement raconté une démarche environnementale.
Il l’a rendue visible.
Et c’est parfois là que le design devient réellement puissant : lorsqu’il transforme une évolution technique en un message que chacun peut comprendre immédiatement.
Chez DPL Pack, nous accompagnons les entreprises dans la conception d’emballages personnalisés associant choix des matériaux, contraintes techniques et identité visuelle.
Sources
- Procter & Gamble, TerraCycle et SUEZ, communiqué du 19 janvier 2017
- Convention-cadre des Nations unies sur les changements climatiques – Projet Head & Shoulders Beach Plastic
- Danone – Utilisation de PET recyclé pour les bouteilles Evian
- The Coca-Cola Company – Passage de Sprite du plastique vert au plastique transparent
- Unilever – Utilisation de plastique recyclé dans les flacons Dove